Ein neues Frauenbild
Shiseido über die Schaffung eines neuen Frauenbildes:
anmutig anspruchsvoll kreativ neugierig authentisch Wir wissen, dass die Shiseido Frau eine Weltbürgerin ist, die nach einem erfüllten Leben strebt, weshalb sich Shiseido nicht nur damit begnügt, auf ihre Schönheits- und Gesichtspflegebedürfnisse einzugehen – wir wollen auch ihren Intellekt ansprechen. Im Laufe unserer Geschichte verfolgten unsere redaktionellen Projekte und Werbekampagnen das Ziel, unsere Kundinnen in ihrem Selbstbewusstsein als Frau zu stärken, indem wir Lifestyle-Trends und Werte der modernen Frau hervorhoben. Im Zuge dessen, was wir geschaffen haben, nahmen wir Einfluss auf die Sozialgeschichte Japans.
1924 veröffentlichten wir die erste Ausgabe von The Shiseido Geppo, einem Newsletter für ein weibliches Publikum, der dieses mit Wissenswertem zum westlichen Leben versorgte und zum Reflektieren anregte. Man fand Artikel zu Makeup und Kosmetikpflege, Kurzgeschichten von Modeautoren sowie Informationen über Mode und kulturelle Trends im Ausland. 1933 wich The Shiseido Geppo dem Shiseido Graph, einem Foto-Magazin, das sich dem Aufbau eines Bildes „der Frau der nächsten Generation“ widmete, indem es moderne Frauen ablichtete, die damals in Japan noch nie da gewesene Aktivitäten wie Golf, Tennis und Skifahren praktizierten.
1927 veröffentlichte Shiseido das „Ladies’ Pocketbook“, ein 233-seitiges Buch mit wunderschönen Fotos und Illustrationen, die den westlichen Lebensstil und die westliche Kultur darstellten. Das Buch diente dem Zweck, den Lebensstil japanischer Frauen zu bereichern und zu erweitern, und behandelte alle Aspekte der modernen westlichen Kultur, von Manieren und Bräuchen bis hin zu Sport, Architektur und sogar modernen Alltagsgeräten wie dem Haartrockner.
Shiseido begnügte sich nicht nur damit, Frauen zu inspirieren, sondern versuchte auch, ihnen Möglichkeiten in der Belegschaft zu eröffnen. 1934 – in einer Zeit, in der einige Frauen bestrebt waren, sich außerhalb des Hauses einen Namen zu machen – bereiteten wir mit der Einführung der Miss Shiseido Beauty Consultants der Karriere japanischer Frauen den Weg. Die Miss Shiseido Beauty-Engel, die in Designeruniformen im westlichen Stil statt in traditionellen Kimonos gekleidet waren, absolvierten eine rigorose, siebenmonatige Ausbildung in Schönheitstechniken, Kosmetikwissenschaften, öffentlichem Reden, Mode sowie westlicher Kultur und Manieren, um ihr Wissen über eine Vielzahl von Themen unter Beweis zu stellen.
Miss Shiseido präsentierte die neuesten Beauty-Programme durch Sketche im Rahmen des „Modern Beauty Theatre“ und stand dem Publikum nach der Show mit einer persönlichen kosmetischen Beratung zur Seite. Bis 1948 hatte das Programm einen so guten Ruf erworben, dass sich mehr als 1300 Frauen für nur 15 begehrte Premieren bewarben. Die Mitarbeiter von Shiseido sind bis heute für ihre disziplinierte Ausbildung, ihr Wissen und ihre Expertise bekannt. Was zu seiner Zeit ein Zeichen von Wagemut war, ist heute etwas, das Shiseido ausmacht, und das Miss Shiseido Programm hat sich weltweit auf mehr als 20.000 Beauty Consultants in 85 Ländern ausgebreitet.
1977 setzte sich Shiseido weiterhin für arbeitende Frauen in ihrer Werbung ein, zu einer Zeit, als Frauen am Arbeitsplatz kein modisches Konzept waren. Mit dem Kampagnenmotto „Die Schönheit liegt nicht in ihr, sondern in ihrem Lebensstil“ idealisierte die Werbung die neue berufstätige Frau als Sinnbild von Ambition.
Auch heute noch setzt Shiseido alles daran, Grenzen zu überwinden und den Weg für arbeitende Frauen zu ebnen. Als Unternehmen sind wir stolz darauf, dass unsere Mitarbeiter zu 80 Prozent weiblich sind. Zur Unterstützung berufstätiger Mütter (und Väter) haben wir 2003 eine eigene Kindertagesstätte in unserer Zentrale in Tokio eingerichtet und bieten Eltern mit schulpflichtigen Kindern seit den 1990er-Jahren flexible und verkürzte Arbeitszeiten an.
Während viele Unternehmen weltweit Schwierigkeiten haben, ihre Mitarbeiterinnen auf Vorstandestage zu vertreten, hat Shiseido Präsident Masahiko Uotani die Zahl der weiblichen Vorstandsmitglieder bereits deutlich erhöht, mit dem Ziel, bis zum Jahr 2020 ein Verhältnis von 50/50 zu erreichen. 2017 sagte er in einer Pressekonferenz: „Mein Ziel ist es, Chancengleichheit für Männer und Frauen zu schaffen. Und ich bin sicher, Shiseido wird es möglich machen.“